Qu’est ce que le neuromarketing ? Définition, exemples et outils

« Explorez les méandres du neuromarketing : découvrez comment cette discipline révolutionnaire, à la fois fascinante et effrayante. La combinaison de la neuroscience et marketing pour influencer les comportements des consommateurs. Plongez dans les secrets du cerveau humain et apprenez comment les entreprises utilisent ces connaissances pour maximiser leur impact. Découvrez des applications du neuromarketing dans cet article captivant. »

Le neuromarketing, c’est quoi ?

Le neuromarketing est un domaine de recherche et de pratique qui applique les principes des neurosciences à la compréhension du comportement des consommateurs dans le contexte du marketing et de la publicité. Autrement dit, c’est la neuroscience appliquée au marketing.

Comment ça fonctionne ?

Il s’agit de la capacité d’analyser le cerveau (ses zones affectées, ses réactions…) face à des stimulations. Il cherche à comprendre les réactions émotionnelles et cognitives des individus face à divers stimuli marketing, tels que les publicités, les produits et les messages promotionnels.

Cette discipline est à lier avec la « dopamine marketing » qui consiste, au moyen du neuromarketing, à susciter la création de dopamine chez un individu au travers d’un message. La dopamine est une molécule neuro-transmettrice de la sensation de plaisir et de satisfaction. On la ressent par exemple lorsque l’on satisfait sa faim.

Le but est alors d’analyser, grâce au neuromarketing, si le message a créé de la dopamine chez un individu, dopamine qui, à terme, doit le pousser à acheter. En pratique, ces méthodes fonctionnent car 97% des gens sont d’accord avec l’idée qu’une marque puisse susciter une ou des émotion(s) chez un individu.

Les outils en neuromarketing

Il existe plusieurs outils opérationnels utilisés dans le domaine du neuromarketing pour analyser les réponses des consommateurs aux stimuli marketing. Voici quelques-uns des outils les plus couramment utilisés :

Imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf)

L’IRMf est l’une des techniques les plus puissantes en neuromarketing. Elle permet de cartographier l’activité cérébrale en temps réel pendant que les individus sont exposés à des publicités, des marques ou d’autres stimuli marketing.

Électroencéphalographie (EEG)

L’EEG enregistre l’activité électrique du cerveau à travers des électrodes placées sur le cuir chevelu. Il est utilisé pour mesurer les réponses cérébrales en temps réel et peut fournir des informations sur l’engagement, l’attention et les émotions des consommateurs.

Électromyographie (EMG)

L’EMG enregistre l’activité électrique des muscles, ce qui permet de mesurer les réactions faciales des individus face à des stimuli marketing. Cela peut être utilisé pour évaluer les émotions et les réactions émotionnelles des consommateurs.

Eye-tracking

Le eye-tracking suit le mouvement des yeux des individus pendant qu’ils regardent des publicités ou des pages web. Cela permet de comprendre où les consommateurs dirigent leur attention et quels éléments visuels attirent leur regard.

Mesure de la fréquence cardiaque et de la conductance cutanée

Ces mesures physiologiques fournissent des indices sur l’excitation émotionnelle et le niveau de stress des individus lorsqu’ils sont exposés à des stimuli marketing.

Tests de reconnaissance implicite

Ces tests évaluent la mémoire implicite des consommateurs pour les marques ou les produits. Ils peuvent révéler comment les stimuli marketing sont encodés dans la mémoire des individus, même s’ils n’en sont pas conscients.

Analyse des réponses comportementales

En plus des mesures physiologiques, les chercheurs en neuromarketing observent également les réponses comportementales des individus. Ils analysent des indicateurs comme les temps de réaction, les choix d’achat et les évaluations subjectives.

En utilisant une combinaison de ces outils, les chercheurs en neuromarketing peuvent obtenir des informations approfondies sur les réponses des consommateurs aux stimuli marketing. Ces informations peuvent ensuite être utilisées pour optimiser les stratégies marketing et améliorer les performances des campagnes publicitaires.

Exemples de neuromarketing

Exemple de stimulation par la musique

Plus concrètement, comment cela fonctionne ? Tout d’abord, il y a l’application du neuromarketing sur le lieu de vente. Il va s’appuyer sur les différents sens de l’être humain. En 1998, une étude des membres de l’Université de Leicester a été conduite en Angleterre. Elle consistait déterminer le rôle de la musique dans les décisions d’achat. Pendant plusieurs jours, dans un magasin de vins, des musiques françaises et allemandes ont été joués. L’objectif était d’observer l’impact de ces changements musicaux sur les ventes du magasin.

Résultats : les jours où la musique française était jouée, le vin français se vendait davantage que l’allemand (rapport de 5 à 1). Les jours où la musique allemande était diffusée, le vin allemand s’est mieux vendu que le français (rapport de 2 à 1).

Lors de cette même étude, les chercheurs ont découvert que les clients sont plus susceptibles de tolérer un temps d’attente plus long si la musique d’ambiance est agréable et calme. A l’inverse, si une musique est plus dynamique, elle va les inciter à se dépêcher. Ils suivent le rythme de la musique en somme.

Dans une étude similaire mené en 1993, toujours chez un caviste, des chercheurs ont alternés musique classique et musique. Le stéréotype veut que la musique classique soit associé à la richesse et la sophistication. L’étude a donné raison au stéréotype. Le panier moyen des consommateurs a augmenté lorsque la musique classique était jouée.

Exemple de stimulation par la couleur

Le choix des couleurs utilisés peut avoir un impact sur le cerveau de clients ou prospects. Des études ont démontré que chaque couleur est associé à une valeur ou un état d’esprit :

• Le vert évoque la nature, la santé, l’espoir, la paix…
• Le rouge provoque l’excitation, la passion, l’amour…
• Le jaune suscite l’optimisme, la joie, la curiosité… • Le blanc apporte le calme, la pureté, la neutralité…
• La couleur orange représente la positivité, l’amitié, le plaisir…
• Le bleu évoque la confiance, la sécurité, la force…

On observe également des différences de comportement entre les individus suivant les combinaisons de couleurs, les teintes, etc. Etudier et utiliser les couleurs stratégiquement revête donc une importance capitale pour les marques. Un bon usage est synonyme peut être d’emprise et d’influence sur le comportement d’achat.

En effet, il est possible de stimuler le cerveau d’un internaute lors de ses instants de navigation sur internet. Par exemple, le choix de la couleur du bouton de call-to-action (ex : « Nous contacter »). Il peut impacter le comportement de navigation et d’achat en ligne. La colorimétrie du site internet ou encore le choix des images sont tant d’éléments permettant de favoriser l’incitation à l’achat.

L’étude de Renault : Analyse cérébrale grâce à l’IRMf

Un exemple notable d’étude de neuromarketing menée par une marque française est celle réalisée par Renault en partenariat avec Neurensics. Une entreprise spécialisée dans l’analyse des réponses cérébrales aux stimuli marketing. Cette étude a porté sur la réaction des consommateurs à différentes publicités automobiles.

Renault a utilisé l’IRMf pour mesurer l’activité cérébrale des participants pendant qu’ils visionnaient plusieurs publicités pour différents modèles de voitures. L’objectif était de comprendre quelles caractéristiques des publicités suscitaient les émotions les plus positives et influençaient le plus favorablement l’intention d’achat.

Les résultats de cette étude ont permis à Renault d’identifier les éléments clés qui avaient le plus d’impact sur les consommateurs. Pour ce faire, des messages émotionnels, des scénarios narratifs et des caractéristiques visuelles ont été diffusées. Les futures campagnes publicitaires de la marque sont affinées avec les insights collectés. L’objectif est de mieux cibler les besoins et les désirs des consommateurs.

Cette étude illustre comment les marques utilisent le neuromarketing pour mieux comprendre les réactions leurs consommateurs.

Les limites du neuromarketing

Le neuromarketing offre des insights précieux sur le fonctionnement du cerveau des consommateurs. Malgré cela, cette pratique fait face à des limites et des défis. Voici quelques-unes des principales limites du neuromarketing.

La fiabilité des résultats face à la complexité du cerveau humain

Le reste humain est extrêmement complexe. Malgré les avancées techniques et des outils de plus en plus innovants, il est difficile d’analyser pleinement ces réactions. Par conséquent, les données neurologiques collectées peuvent compliques à interpréter. Il ne faut donc pas exclure des risques de conclusions erronées ou ambiguës.

L’aspect éthique

L’utilisation de stratégies de neuromarketing soulève des questions éthiques concernant la manipulation des émotions et des comportements des consommateurs. Le respect de la vie privée est aussi un enjeu plus que jamais d’actualité. Les entreprises doivent veiller à utiliser ces techniques de manière responsable et transparente.

Manque de contexte

Les données neurologiques fournissent qui peuvent manquer de contexte sur les motivations réelles des individus, leurs valeurs, leurs croyances, etc. Les informations collectées sont donc à manipuler avec précaution.

Généralisation des résultats

Les études de neuromarketing sont souvent menées sur des échantillons relativement petits et peuvent ne pas être représentatives de la population dans son ensemble. Par conséquent, il peut être difficile de généraliser les résultats à une plus grande échelle.

Coûts élevés du neuromarketing

Une étude neuromarketing peut coûter jusqu’à plus de 100 000 euros. Ce type de montants en font une pratique onéreuse. Les équipements nécessaires pour mener des études de neuromarketing, tels que les scanners cérébraux ou les électroencéphalographes (EEG), sont coûteux. Cela rend ces études inaccessibles pour de nombreuses petites entreprises