La puissance du neuromarketing

Le neuromarketing : une arme de différenciation

Qu’est ce que le neuromarketing ?

En quelques mots, il s’agit de la capacité d’analyser le cerveau (ses zones affectées, ses réactions…) face à des stimulations. Autrement dit, c’est la neuroscience appliquée au marketing. Dans les faits, on analyse par exemple les réactions du cerveau face à un message publicitaire. La finalité est de mesurer l’impact et l’efficacité émotionnelle de cette publicité. Cette discipline est à lier avec la « dopamine marketing » qui consiste, au moyen du neuromarketing, à susciter la création de dopamine chez un individu au travers d’un message. La dopamine est une molécule neuro-transmettrice de la sensation de plaisir et de satisfaction. On la ressent par exemple lorsque l’on satisfait sa faim. Le but est alors d’analyser, grâce au neuromarketing, si le message a créé de la dopamine chez un individu, dopamine qui, à terme, doit le pousser à acheter. En pratique, ces méthodes fonctionnent car 97% des gens sont d’accord avec l’idée qu’une marque puisse susciter une ou des émotion(s) chez un individu.

Exemple de neuromarketing

Plus concrètement, comment cela fonctionne ? Tout d’abord, il y a l’application du neuromarketing sur le lieu de vente. Il va s’appuyer sur les différents sens de l’être humain. En 1998, une étude a été conduite par des membres de l’Université de Leicester en Angleterre. Elle consistait en un test dans un magasin de vins anglais pour déterminer le rôle de la musique dans les décisions d’achat. Pendant plusieurs jours, ils ont alterné entre une musique typée française et une typée allemande. Résultats : les jours où la musique française était jouée, le vin français se vendait davantage que l’allemand (rapport de 5 à 1). Les jours de musique allemande, le vin allemand s’est mieux vendu que le français (rapport de 2 à 1).
Ils ont également découvert que les clients sont plus susceptibles de tolérer un temps d’attente si la musique d’ambiance est agréable et correspond aux attentes. A l’inverse, si une musique est plus dynamique, elle va inciter les gens à se dépêcher, comme s’il suivait le rythme de la musique en somme.

Le marketing par la couleur

Autre exemple, l’importance du choix des couleurs. Des études ont démontré que chaque couleur est associé à une valeur ou un état d’esprit :

• Le vert évoque la nature, la santé, l’espoir, la paix…
• Le rouge provoque l’excitation, la passion, l’amour…
• Le jaune suscite l’optimisme, la joie, la curiosité… • Le blanc apporte le calme, la pureté, la neutralité…
• L’orange représente la positivité, l’amitié, le plaisir…
• Le bleu évoque la confiance, la sécurité, la force…

On observe également des différences de comportement entre les individus suivant les combinaisons de couleurs, les teintes, etc. d’où l’importance, pour les marques, de les étudier et les utiliser correctement. Un bon usage est synonyme d’emprise et d’influence sur le comportement d’achat.
Pour poursuivre sur l’exemple de la couleur, c’est un des éléments du neuromarketing que l’on retrouve également dans l’univers digital. En effet, il est possible de stimuler le cerveau d’un internaute lors de ses instants de navigation sur internet. 

Le choix de la couleur du bouton de call-to-action* (ex : « Cliquez pour découvrir l’offre ») peut impacter le comportement de navigation et d’achat en ligne. L’ergonomie, l’agencement du site internet, le choix des images, etc. sont tant d’éléments modifiables permettant de favoriser l’incitation à l’achat. Evidemment, la plupart du temps, il s’agit de créer une synergie dans l’utilisation de ces différents leviers pour que l’impact soit significatif. L’enjeu du numérique est important.

Tellement de leviers peuvent être actionnés pour susciter l’intérêt de sa clientèle et se différencier de ses concurrents. Pour ces raisons, il est nécessaire pour une entreprise de penser sa stratégie de manière large. Le business ne peut pas s’arrêter à une prestation de vente de produit ou service. Il est primordial pour une société de se construire un univers, une atmosphère, une identité. Cela permet de s’ancrer durablement dans l’esprit de sa clientèle et proposer une réelle expérience de consommation. L’heure n’est plus à la monotonie consommatoire.